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Adapter sa démarche Produit pour maximiser la rétention dans un environnement B2B concurrentiel

Less than 1 minute Minutes

Le parcours de Sara

Sara Le Bail fait partie des profils Produit provenant d’un background marketing. C’est en commençant sa carrière professionnelle sur des missions marketing chez Orange Consulting que Sara découvre les pratiques agiles.

Après plus de 5 ans dans le consulting et plusieurs missions en tant que Product Owner puis Product Manager, Sara prend goût au milieu et décide d‘être pleinement intégrée en interne : avoir sa propre équipe avec laquelle pouvoir travailler et délivrer est essentiel. Elle a donc rejoint Edenred sur le produit ProWebCE – maintenant Edenred Solutions CSE – la solution B2B de gestion des avantages salariés pour les comités d’entreprise.

Après cette expérience de près de 4 ans, Sara continue sa progression en tant que manager Product chez Meero sur la partie B2B pour l’immobilier et depuis peu chez TheFork où elle est responsable de l’expérience côté restaurateur.

TheFork versant B2B : un enjeu de rétention des restaurants

Des objectifs concrets

On ne présente plus TheFork, anciennement La Fourchette, leader dans les outils ERB (ou Electronic Reservation Booking) avec une part estimée à 1,6 milliard d’euros sur le marché français de la restauration en 2018*. L’entreprise rachetée par le groupe TripAdvisor en 2014 se doit de maintenir sa place de leader et fait face à un objectif de rétention fort vis-à-vis des restaurants partenaires. Cela se traduit dans les objectifs des équipes.

La partie B2B est répartie de la manière suivante :
Revenue Management : démontrer aux restaurateurs les gains permis par l’utilisation de l’ERB TheFork
Competitiveness : se démarquer de la concurrence
Restaurant Experience : gestion des services de l’application TheFork Manager pour les restaurants

Une organisation Produit pour les remplir

Les équipes produit sont organisées en différentes tribes pour répondre à des enjeux différents :
– Dinners Experience (B2C)
– Restaurant Experience (B2B)


Côté B2B, les équipes sont réparties en fonction des différents leviers de valeurs à apporter aux restaurants. Sara gère deux équipes chargées de générer un maximum d’usage et d’engagement des restaurants utilisant l’application TheFork Manager, notamment autour de la gestion et préparation de leur service (réservations, plan de salle, clients…)

Différents rythmes ont été testé : après s’être inspirés de la méthode Shape Up et de ces cycles de 6 semaines, les équipes se sont fixées sur un cycle de 8 semaines avec des objectifs précis et la liberté de s’organiser comme elles l’entendent pendant ce laps de temps.

L’année est rythmée par 6 cycles de 8 semaines avec des objectifs rattachés au maximum aux OKR de l’entreprise. Ces cycles sont scandés toutes les 2 semaines par des démos pour que les 2 équipes de Sara puissent se tenir informées des évolutions et fonctionnalités en cours.

On peut envisager différents frameworks et méthodes pour cadencer la production et il est sain de vouloir en tester plusieurs, l’écueil à éviter est de ne pas s’astreindre à suivre une méthode sur le long terme si elle ne convient pas à l’organisation mais de trouver un juste milieu pour s’adapter au contexte de l’entreprise et du métier pour délivrer un maximum de valeur.

Les méthodes de discovery

Le trio Produit/Design/Engineer, garant de la roadmap des équipes

Pour préparer au mieux ces cycles, les cycles de discovery sont gérés par le trio Engineering Manager, Product Designer et Product Manager.

Le trio se base sur le concept de l’Opportunity Solution Tree pour résoudre les problèmes auxquels l’équipe va s’attaquer. Ces derniers vont ensuite être priorisés en fonction des objectifs de l’entreprise. Dans un environnement fortement concurrentiel, il est essentiel d’avoir un aperçu de l’impact que l’on va avoir en choisissant de travailler sur une opportunité donnée. Pour cela l’une des règles est de définir en amont le business outcome projeté (un résultat généralement quantifiable, par exemple le nombre de restaurants qu’on veut atteindre).

De même la mesure du succès de chaque cycle est préparée en amont avec la définition et la mise en place le cas échéant des KPIs produit en lien avec les opportunités.

Pour cela, le Trio peut faire appel à l’équipe data, une équipe transverse aux autres, afin de s’assurer d’avoir les bonnes données à disposition. En effet, tant en discovery qu’en delivery, les équipes se basent sur des indicateurs de mesure fiables.

Petit focus sur les outils, la data chez TheFork s’appuient sur différents outils tels que Google Analytics, ContentSquare ou SnowFlake qui permet de rechercher des données via des requêtes SQL.

Explorer les opportunités

Avant de définir une solution, il faut avoir bien exploré la première phase du double-diamant pour saisir tous les tenants et aboutissants et ne pas se perdre. La data est une composante mais ne fait pas tout ! Il s’agit de rester proche de ses utilisateurs.
Les benchmarks, recherches utilisateurs et définitions de personae sont orchestrés par le Product Designer qui peut s’appuyer sur l’équipe de user researchers. Cette équipe transverse va les aider dans la bonne application des méthodes de discovery en fonction des opportunités travaillées.

Les feedbacks, dont TheFork ne manquent pas, sont également une bonne source pour connaître les besoins des utilisateurs. Pour cela l’équipe Produit fait régulièrement le point avec l’équipe Support afin de recueillir les feedbacks récurrents.

Élaborer la solution

Une fois le problème bien cerné, on aborde la phase solution en élaborant un prototype que l’on fait tester aux utilisateurs des différents pays dans lequel est présent TheFork. Une fois la solution validée, elle sera développée par les équipes de développement et mise à disposition des utilisateurs.

Préparer le Go-To-Market

Les utilisateurs souvent n’aiment pas le changement, même si c’est mieux pour eux. C’est important de travailler avec les PMM pour adopter les meilleures stratégies pour que les features soient bien adoptées.

Choisir le problème qui mènera au maximum d’impact et livrer la bonne fonctionnalité n’est pas un garant du taux d’adoption de son produit. En restauration comme dans d’autres domaines, il faut travailler avec des profils exigeants, qui manquent de temps et qui n’ont pas une relation exclusive à un ERB, en effet les restaurants travaillent généralement avec plusieurs outils de réservation.

Il faut donc anticiper et préparer la conduite du changement en interne et auprès des restaurateurs. La phase du Go-To-Market a un impact direct sur la mise à disposition de nouvelles fonctionnalités et se prépare presqu’autant que le delivery lui-même. Sara travaille étroitement avec les équipes Product Marketing (intégrées au Produit) pour préparer cette phase qui se prépare en plusieurs étapes :
1. préparation du discours : préparer et propager le bon pitch, être sûr que la proposition de valeur est correctement comprise et véhiculée par toutes les équipes, du produit aux sales en passant par le support
2. former : s’assurer que les équipes sales & operations ont bien compris comment utiliser la plateforme
3. livrer au bon moment : les clients ne sont pas pas exposés aux nouvelles features au même moment. Les équipes de Sara utilisent une solution de feature-flag, LaunchDarkly, qui permet d’ouvrir une fonctionnalité à des segments particuliers. Il est ainsi possible de tester des fonctionnalités sur une portion de la base et d’avoir une phase d’aller-retours avant d’ouvrir à tous.

Finir sur une note plus légère

Un bon repas peut très bien s’accompagner d’un bon livre ! Sara nous recommande chaudement Atomic Habits de James Clear, un livre qui résume parfaitement la stratégie à avoir pour passer rapidement à l’action et voir des résultats.

Ce “Product Of the Week” vous à plu ? Retrouvez d’autres expériences produit en B2B avec Damien Mironoff, CPO @Upply , Julie Dumont, Product Director @ABTasty et Adrien Chaouch, Product Director @D-Edge

*par une étude de 2019 par Strategy & Study, le pôle conseil en stratégie de PwC

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