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Les clés d’une démarche Produit réussie dans une scale-up

7 Minutes

Après une formation d’ingénieur et plusieurs années passées dans la recherche sur l’intelligence artificielle, Arnaud Dessein décide de faire du produit il y a 7 ans.

Son expérience est marquée par des produits fortement axés sur la data. D’abord 1st PM dans une startup B2B sur l’efficience dans les villes, Arnaud passe 2 ans chez ManoMano sur des problématiques d’acquisition, d’engagement et de rétention avant de rejoindre Back Market où il est Head of Product de la tribe Customer Journey, centrée sur l’expérience client, depuis bientôt 2 ans. Nous avons eu la chance d’échanger avec lui, voici ses conseils pour parfaire sa démarche Produit.

Organisation & pratiques Produit chez Back Market

L’organisation de Back Market est tentaculaire et compte une trentaine de squads entre les différentes tribes dédiées aux produits que nous connaissons : le site et l’application mobile, les produits dédiés aux partenaires reconditionneurs, aux agents du support client, etc.

La tribe Customer Journey d’Arnaud, centrée sur l’expérience client, est organisée en trois groupes avec 9 Product Managers (Arnaud manage 3 Group Product Managers qui supervisent à leur tour 2 Product Managers) :

  • Onboard : attirer, accueillir les clients, début du cycle d’engagement, rétention
  • Explore : aider les utilisateurs à explorer le catalogue, la navigation, la recherche, les pages produit
  • Purchase & Circularity : optimiser les tunnels d’achats depuis le panier, services d’assurances, partenaires, trade-in (revendre des produits)

Les squads sont relativement libres de s’organiser comme elles l’entendent concernant :

  • la méthodologie (Scrum, Kanban)
  • la manière de prioriser (framework RICE, KANO, MOSCOW ou autre en fonction des affinités)
  • la roadmap trimestrielle établie par le trio Produit, Business & Tech, appelé “trifecta”

mais partagent des pratiques communes sur certains sujets, formalisées sous la forme de playbooks :

  • Playbook Discovery : les équipes ont planché il y a un an sur une systématisation de la démarche de discovery qu’ils améliorent au fur et à mesure. Comme Discovery Discipline, cette méthode comprend des passages obligés tels que la définition de l’ambition et métriques de succès, la mise en avant des dépendances et des touchpoints
  • Playbook Delivery : mise en commun des bonnes pratiques et des collaborations interfonctionnelles entre les équipes (design, contenu, technologie).
  • Playbook Transversal Project Management : dédié aux projets, notamment sur des sujets technologiques et initiatives produit à forte dépendance entre tribes (casquette gestion de projet du PM pleinement assumée !).

Construire une vision stratégique

Présent dans 18 pays sur 4 continents, Back Market est bien implanté et souhaite sortir de la position d’un simple site e-commerce. L’objectif ? Devenir la destination de l’économie circulaire pour les produits électroniques et développer une relation long terme avec ses utilisateurs (à l’instar de Patagonia sur les équipements sportifs).

La vision de la tribe Customer Journey repose sur trois axes stratégiques :

  • Créer de la confiance sur la proposition de valeur de Back Market : l’économie circulaire reste un pas à franchir pour certains, il faut casser ces biais cognitifs en mettant en avant les prix comparés à l’achat de matériel neuf ainsi que les bénéfices pour l’environnement et la planète (90% moins d’émissions carbone et de ressources consommées en moyenne, étude menée indépendamment par l’Ademe) pour une qualité comparable et garantie par la stricte sélection des reconditionneurs opérant sur la plateforme.
  • Devenir un assistant personnel pour chacun : s’intéresser aux besoins et problèmes des utilisateurs pour leur apporter la solution la plus pertinente qui peut être un achat, mais aussi un service de la circularité.
  • Proposer les services de la circularité : swap (échanger son téléphone contre un autre avec contrepartie financière), trade-in (revendre des appareils), recyclage, dons à des associations, maintenance et réparation.

Si vous avez bien suivi, vous aurez remarqué que la circularité fait partie du groupe Purchase & Circularity de la tribe Customer Journey. Des POC sont en cours pour tester ces nouveaux services avec le recyclage pour commencer… À suivre donc !

Pour exécuter cette vision, des OKR sont définis au niveau de l’entreprise tous les ans dans une démarche bottom-up/top-down : chaque tribe écrit sa vision sur les deux ans à venir, définit sa North Star et ses métriques clés. Une présentation est faite au Comex qui retiendra 3 ou 4 OKR finaux. Les équipes sont ensuite libres de définir leurs propres OKR si elles le souhaitent, déclinés des OKR retenus au niveau stratégique. Un exemple d’OKR pour 2023 est d’augmenter le taux de conversion de +40% aux US. Les OKR pour 2024 s’orientent vers l’engagement, l’attachement des services, la collecte d’appareils, et la qualité pour les reconditionneurs et clients.

Les enseignements Produit d’Arnaud

Conviction 1

“Il faut systématiser la discovery !”

Pour Arnaud, la discovery est très importante et doit être faite de manière structurée. Après la formulation du problème et la définition de l’ambition, le premier travail est la récolte d’insights quali ou quanti (recherche marché et utilisateur, données analytiques produit). De cette récolte, on dégage ensuite des hypothèses et des axes de travail pour tester ces dernières le plus rapidement possible. La discovery peut durer de quelques heures ou jours à plusieurs mois en fonction de l’ambition et du temps qu’on est prêt à y accorder pour dérisquer les hypothèses vs. l’ampleur de développement derrière (on dédiera une heure pour benchmarker et décider d’AB tester le wording d’un bouton, en revanche on consacrera un trimestre pour scoper le lancement d’un nouveau service avec un partenaire). 

Conviction 2

“C’est un ancien de la data qui vous le dit… il faut éviter de tomber dans une dictature de la data !”

Avec un site à fort trafic comme Back Market qui reçoit plus de 50 millions de visiteurs par mois, il est tentant de faire uniquement de l’AB test pour optimiser le site existant (souvent appelé CRO). C’est une bonne pratique pour valider certaines hypothèses et mesurer l’incrémentalité d’une fonctionnalité. Cependant, il faut éviter de tomber dans la sur-optimisation à faible valeur ajoutée de tout et n’importe quoi (on pourrait tester une infinité de variantes d’une page : positions, couleurs, fontes…) plutôt que de faire des paris certes plus risqués mais différentiateurs. Ainsi il est important de définir une stratégie globale d’une part et une série de quick wins d’autre part pour continuer à optimiser sans perdre de recul, rester compétitif, et ainsi être toujours en posture de leader et d’innovation dans une démarche data-informed. Le juste milieu entre l’innovation incrémentale et l’innovation de rupture !

Conviction 3

“C’est aux leaders Produit de créer du lien pour éviter les silos et que l’organisation interne ne se voit à l’extérieur sur l’expérience utilisateur.”

Les équipes de Back Market étant nombreuses (700 personnes dont 70 au Produit), il est facile de tomber dans le piège du silo et de travailler sur des initiatives isolées. C’est pourquoi les Head of Product & Group Product Managers (GPM) doivent être créateurs de liens/liant. Cela se crée via des échanges constants, notamment par des réunions entre les différents Head of Product, GPM et Product Managers pour partager les projets et activités en cours afin de lever les dépendances, avoir un regard extérieur et éviter les biais. Par exemple, lorsque Back Market a décidé de proposer des batteries neuves en upgrade des smartphones reconditionnés, cela a impacté toute l’entreprise, du Produit côté client et reconditionneur au Service Client en passant par la Qualité, les Opérations côté marchands et la Finance pour penser une expérience cohérente de bout en bout.

Rendre à la communauté

Que ce soit pour le Produit ou un autre domaine, Arnaud est convaincu que le partage de savoirs est clé. Il s’est inscrit dans l’association FrenchProduit (LPCx à l’époque) lors de ses débuts en Produit pour échanger, apprendre et avoir des retours d’expérience. Il a décidé depuis 2 ans de s’engager davantage en coordonnant le chapter Sud-Ouest pour l’organisation d’événements de la communauté pour aider les autres membres grâce aux enseignements tirés de ses expériences.

Des conseils pour grandir dans le produit ?

  • Échanger : s’engager dans une communauté Produit, s’entourer de pairs dans des contextes similaires et différents, solliciter l’aide d’un mentor
  • Lire : les articles et livres amplifient l’expérience en donnant des exemples qui résonnent avec son quotidien

Arnaud aime lire les articles de la Harvard Business Review et parmi les dernières lectures qui l’ont marqué, il nous conseille Never Split the Difference de Chris Voss et The Five Dysfunctions of a Team de Patrick Lencioni.

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