L’évolution d’une marketplace ne se limite pas à la vente de produits : la diversification des services peut être un levier stratégique puissant. Victoria Raspaldo, product leader chez Back Market, partage son expérience sur le développement de l’offre “Gagnez par forfait”. Il s’agit d’une offre de forfait mobile intégrée aux appareils reconditionnés en partenariat avec Bouygues Telecom. Cette offre de Back Market a d’ailleurs remporté le Product Award d’argent dans la catégorie fonctionnalité de l’année 2024.
Retour sur les défis, apprentissages et stratégies mises en place pour mener ce projet à succès.
De la monétisation à l’e-commerce : le parcours de Victoria
Victoria a commencé sa carrière en 2012 dans le développement d’applications mobiles, avant de passer dix ans dans le secteur des médias. Elle s’est progressivement spécialisée dans les stratégies de monétisation, un domaine qu’elle a exploré à travers différentes approches économiques. Chez Le Parisien, elle a travaillé sur les stratégies d’abonnement numérique. Elle a ensuite rejoint The Guardian, où elle a évolué dans un modèle économique fondé sur les dons. Il y a trois ans, elle a fait le choix de se tourner vers l’e-commerce en rejoignant Back Market. Ce virage professionnel répondait à son envie de rejoindre une entreprise technologique à mission, reconnue pour sa rapidité d’exécution produit et son approche itérative. Ce changement lui a également permis de revenir en France, après une période passée à Londres.
Créer une nouvelle source de revenus grâce aux services
À son arrivée chez Back Market, Victoria s’est d’abord concentrée sur l’expérience d’achat. Petit à petit, elle a élargi le scope en créant une nouvelle ligne de revenu : les services. Ceux-ci incluent les assurances, les forfaits mobiles et la création de bundles de services. Cette nouvelle offre de services répondait à un double enjeu : diversifier les revenus de l’entreprise et renforcer la confiance des consommateurs vis-à-vis des produits reconditionnés.
L’opportunité des forfaits mobiles : un marché sous-exploité
L’équipe de Back Market a identifié un segment clé : environ 30 % des consommateurs continuent d’acheter leur téléphone via leur opérateur mobile. Pour capter cette audience et associer les réseaux de vente physiques et online, Back Market a exploré des partenariats potentiels et s’est finalement associé à Bouygues Telecom. L’objectif ? Proposer un package combinant smartphone reconditionné et forfait mobile compétitif, créant ainsi une offre différenciante sur le marché.
L’offre et la faisabilité technique : les premières étapes
Trois mois d’intense discovery ont été nécessaires avant de commencer les développements.
La première étape côté marketing était de définir l’offre. Des questionnaires utilisateurs ont révélé un intérêt pour l’offre combinée forfait + mobile mais également une forte sensibilité au prix.
Nous savions que nos offres de départ étaient probablement trop premium pour notre audience, mais avons choisi de lancer rapidement, pour apprendre, démontrer et ajuster le tir par la suite.
Côté produit, la discovery a débuté par une étude de faisabilité technique : comprendre quels étaient les API à disposition, comment créer un nouveau parcours client combinant un mobile et un forfait, en tenant compte des différentes exigences de rapidité, efficacité, sécurité attendues par les clients et des contraintes techniques et réglementaires du partenaire.
Optimisation et itérations : les clés de la réussite
Après 5 mois de développement, une première version de la fonctionnalité est lancée. L’équipe a suivi de près plusieurs indicateurs clés : taux d’adoption de l’offre, taux de conversion et de rétractation, impact sur les ventes globales. Ils ont également mesuré les impacts possibles sur d’autres variables comme l’ajout au panier et le panier moyen.
Un des grands succès de ce projet est que le service est non seulement rentable, mais qu’il encourage aussi les clients à acheter des produits Back Market, rendant le reconditionné plus accessible.
« Et pour arriver à ça, nous sommes passés par un processus itératif qui a duré plus de six mois (et continue encore aujourd’hui) sur tout le Mix produit. »
Ce travail a combiné à la fois des optimisations de product marketing et des améliorations de l’expérience utilisateur :
- Sur les offres proposées tout d’abord, plusieurs tests ont été menés pour trouver le mix optimal entre prix du forfait, nombre de data incluses, montant de la subvention du terminal et durée d’engagement. C’est après 6 itérations que nous avons trouvé l’équilibre volume/rentabilité.
- Sur le parcours, il était nécessaire d’ajouter des éléments de communication assez tôt dans le funnel pour que la plupart des utilisateurs soient exposés à l’offre. Plusieurs options ont été A/B testées et les ajustements ont permis une augmentation de l’ajout au panier du forfait mobile.
- Le funnel d’achat avec forfait mobile étant nécessairement plus long du fait des informations nécessaires à l’ouverture de la ligne. Des optimisations ont été apportées pour réduire les frictions et ont permis de limiter le drop malgré les étapes supplémentaires.
D’autres pistes sont envisagées pour les prochaines versions comme l’intégration du forfait mobile à l’étape du panier, dans d’autres parcours utilisateur comme la reprise d’appareils, ou dans l’app mobile Back Market.
La priorisation des prochaines évolutions se fait par une évaluation du reach/impact/effort, toujours en collaboration avec Bouygues Telecom. L’objectif reste le même : convertir un maximum de nouveaux clients pour les deux entreprises.
Collaboration inter-fonctionnelle : un enjeu majeur
Développer une offre transversale implique de coordonner plusieurs équipes. Non seulement avec Bouygues Telecom, mais également en interne chez Backmarket, car le projet présentait des dépendances avec 8 autres équipes.
Pour éviter les silos et assurer une exécution efficace, Victoria et son équipe ont mis en place un cadre structuré
- Identification d’« Individus Directement Responsables » (IDR) dans chaque équipe concernée
- Réunions régulières
- Sur-communication pour éviter les blocages.
Cette approche fondée sur une bonne définition des rôles et responsabilités a permis une collaboration fluide et un déploiement efficace du projet.
Un succès récompensé et des perspectives d’avenir
L’offre de forfait mobile de Back Market a été distinguée dans la catégorie fonctionnalité de l’année lors des Product Awards 2024, reconnaissant ainsi l’innovation et les efforts de l’équipe. Ce succès a renforcé la dynamique interne et validé l’approche adoptée.
Désormais, l’équipe services de Back Market poursuit son expansion en France et aux États-Unis. Elle explore de nouveaux partenariats et cherche à intégrer encore plus profondément les services dans l’expérience utilisateur.
Les leçons à retenir pour construire des fonctionnalités à succès
- Écouter le marché : Identifier les opportunités en analysant les habitudes des consommateurs.
- Tester et itérer : Affiner l’offre en suivant de près les indicateurs de performance.
- Coordonner efficacement : Structurer la collaboration entre équipes pour éviter les frictions.
- Valoriser les succès : Un projet réussi peut devenir un levier d’engagement interne et de différenciation externe.
L’expérience de Back Market illustre comment une approche produit bien pensée permet d’enrichir une offre existante, mais aussi créer de nouvelles opportunités de croissance pour l’entreprise.
Retrouvez les interviews de Nathanaël Romano, CPTO de Dift et celle de Thomas Gilet, Chef de Produit Offre Numérique chez Seenergi, qui ont chacun remporté une récompense lors des Product Awards 2024.
