L’antisèche c’est une série d’articles qui synthétise des grandes thématiques produit pour vous éviter d’être à sec en entretiens, réunions, soirées mondaines et rendez-vous galants !
Aujourd’hui on aborde le thème de « la stratégie produit ».
Qu’est ce que c’est ?
La stratégie produit (product strategy en anglais) est un élément du product management qui est essentiel, que le produit en question existe déjà ou pas encore.
Cet élément n’est pas le plus concret et le plus facile à appréhender : il n’y a pas une unique manière de la définir. Marty Cagan propose une définition pour cette dernière ainsi que d’autres éléments voisins du product management tout aussi importants :
- La vision produit décrit notre destination
- La stratégie produit nous aide à décider quels problèmes résoudre
- La discovery produit nous aide à déterminer les tactiques qui peuvent résoudre ces problèmes
- La delivery produit construit cette solution
Voici 2 citations inspirantes pour compléter, que l’on pourrait traduire par :
- La stratégie consiste à mener les bonnes batailles, celles qui sont importantes et que vous avez toutes les chances de remporter. Les opérations, elles, consistent à les remporter. Stephen Bungay, The Art of Action: How Leaders Close the Gaps between Plans, Actions and Results
- Au fond, la stratégie est une question de concentration (focus en anglais), et la plupart des organisations complexes ne concentrent pas leurs ressources. Au lieu de cela, elles poursuivent plusieurs objectifs à la fois, sans concentrer suffisamment de ressources pour réaliser une percée dans l’un d’entre eux. Richard P. Rumelt, Good Strategy Bad Strategy: The Difference and Why It Matters
Votre entreprise a des ressources limitées (ex : temps, budget, expertise…) qu’elle doit donc investir à bon escient pour atteindre ses objectifs à long terme et créer de la valeur pour ses clients. Malgré notre propension à nous disperser et à vouloir résoudre tous les problèmes, il est nécessaire de définir une stratégie produit, ce qui implique de faire des choix et de renoncer à certains combats.
En quoi est-ce utile ?
Avoir une bonne stratégie produit a plusieurs avantages parmi lesquels :
- Aligner votre organisation produit autour d’objectifs communs et clairs en lien avec les objectifs de votre entreprise
- Concevoir un produit qui répond réellement aux problèmes des utilisateurs avec un product market fit fort
- Clarifier votre avantage concurrentiel avec votre proposition de valeur unique (UVP) qui vous différencie des concurrents
- Utiliser de manière efficace les ressources de votre entreprise, donc améliorer sa croissance et sa rentabilité
- Faciliter la prise de décision, en particulier sur les renoncements que votre entreprise doit faire
- Garder vos équipes motivées et productives
- Renforcer l’adhésion au produit auprès des parties prenantes extérieures : vos utilisateurs, vos partenaires et vos investisseurs potentiels
- Anticiper les différents risques : les risques liés au marché (ex : nouveaux concurrents, évolution de la réglementation), les risques liés à la technique (ex : problèmes de scalabilité, vulnérabilités de sécurité), les risques liés à votre entreprise (ex : problèmes de financement, départs de personnel clé)
Comment procéder ?
Concrètement, comment construire votre stratégie produit ?
La construction d’une bonne stratégie produit est complexe et n’est pas une science exacte : son succès n’est pas garanti d’avance. Il vous faudra dans un premier temps rassembler un certain nombre d’informations quantitatives et qualitatives parmi lesquelles :
- Les objectifs (entre autres commerciaux) de votre entreprise
- Vos métriques clé de succès : North Star Metric, KPIs
- Vos concurrents et votre positionnement par rapport à eux (en termes de fonctionnalités, prix, expérience utilisateur, modèle économique…). Plusieurs cadres existent pour visualiser ces informations parmi lesquels :
- L’analyse SWOT
- Le modèle des 5 forces de Porter
- L’analyse PESTEL
- L’analyse Feature gap
- Votre (segment de) marché cible
- Vos utilisateurs cibles avec leurs problèmes, leurs besoins et leurs habitudes que l’on peut récupérer grâce à des sondages, interviews, études de marché pour à terme définir des persona
- Votre proposition de valeur
- Vos capacités et ressources actuelles (temps, budget, équipes)
Après avoir débroussaillé la brousse, il est temps de vous focaliser et de converger : c’est là qu’intervient la stratégie produit. Vous devez, au regard de toutes les informations collectées précédemment, vous poser un certain nombre de questions parmi lesquelles :
- Quelles sont vos principales opportunités ? Lesquels de ces paris avez-vous le plus de chances de gagner ?
- Quelles sont les lacunes de vos produits les plus gênantes qu’il serait bon de combler ?
- Voulez-vous créer de nouveaux produits ou développer ceux qui existent déjà ?
- Quel est votre plan de mise sur le marché (go to market en anglais) ?
Il est enfin temps pour vous d’ériger 3 à 5 piliers stratégiques sur lesquels vous focaliser, piliers qui représentent les batailles que vous avez décidé de mener, les problèmes que vous souhaitez abattre.
Quelques exemples
Vous avez besoin d’inspiration pour mettre le pied à l’étrier ?
Voici quelques types de stratégies produit :
- Stratégie leader : votre produit domine le marché
- Stratégie challenger : votre produit défie le leader actuel du marché en offrant une expérience produit améliorée
- Stratégie de niche : votre produit répond aux besoins particuliers d’un segment spécifique du marché, sans chercher à dominer tout le marché
- Stratégie de coût : votre produit se démarque par son coût attractif par rapport aux produits de vos concurrents
Une mise en situation
Plusieurs questions sont intéressantes à vous poser en tant que Product Manager pour évaluer la stratégie produit de votre organisation, parmi lesquelles :
- Avez-vous une visibilité sur l’avenir de votre produit à long terme ou naviguez-vous trop souvent à vue en train de gérer le court terme et des urgences ?
- Avez-vous le sentiment d’avoir une stratégie produit suffisamment ciblée ou de vous éparpiller un peu partout ?
- Est-ce que votre stratégie est plutôt stable dans le temps ou fréquemment remise en question ?
- Est-ce que votre produit se démarque suffisamment de la concurrence ?
- Combien de personnes dans votre entreprise connaissent votre stratégie produit ?
Pour aller plus loin
La stratégie produit est incontournable dans les métiers du produit et nous espérons que cette antisèche vous donne envie d’explorer davantage. On vous laisse sur cette illustration d’un jeune PM ambitieux en pleine conception de sa stratégie pour un go to market européen !
Voici quelques pistes pour aller plus loin :
- Dan Olsen »Product Strategy: The Missing Link » (Vidéo, En)
- Les Grands Stratèges de L’Histoire – Le Fil de l’Histoire (fildelhistoire.com) (Article, Fr)
- Product Strategy: What It Is, and How to Nail It – The Product Manager (Article, En)
- 10 Product Strategy Mistakes to Avoid | by Roman Pichler | Medium (Article, En)
- #1 The DHM Model. Delighting customers in hard-to-copy… | by Gibson Biddle | Medium (Article, En)
- 4 Elements Of An Effective Product Strategy (Article, En)
À vous de jouer !
Cet article vous a plu ? Allez vite découvrir les deux antisèches précédentes : C’est quoi les liens de causalité et de corrélation ? et C’est quoi la dette technique ?
